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美国互联网企业进入区域市场通常会采取两种模式：一种是雅虎模式，即完全交给当地的合作方经营，总部提供品牌和技术支持，最后只是分享利润。另一种模式则是谷歌模式，建立庞大的工程师、营销队伍，采用完全本地化的操作形态。微软不愿意丧失对MSN的主导权——在与联和投资的合作中，微软尽管股份比例小于对方，却在协议中强势规定，由微软方控制公司的全部经营权。然而同时，微软没有足够的决心打一场战略性的战役，上海美斯恩的注册资本金仅为800万美元，即微软只投入了不到500万美元。因此，罗川决定采取一种新的办法，他将之称为频道内容合作的商业模式。
MSN中国推出了MSN中文网网站，由此形成一个门户型的平台，罗川将各个频道以承包经营的方式向社会招标。因MSN名声很大，迅速引来了众多专业型的合作伙伴，在第一批的名单中就有淘宝网、上海文广、赛迪网、人来车网、英语村、猫扑网、联众世界、指云时代、北青网9家大型网站，罗川以合纵连横的方式，在一夜之间组建起一支“联合纵队”，有人称之为“抗QQ联盟”。媒体评论说：“MSN中国的这种合作模式，一方面规避了外资合资公司在内容、政策上的风险，同时又能够迅速将MSN Messenger流量导入到网站，转化为收入。”
罗川使出的第二个盈利办法是，快速切入电信增值业务。已在中国市场浸淫10年的他，对手机短信的暴利心知肚明。MSN中国出资收购了深圳的一家从事电信增值服务企业的清华深迅，向MSN用户提供10元包月的短信服务。在此之前，没有一家国际互联网公司敢于进入这个充满了争议和道德风险的灰色领域。
2005年10月13日，罗川拿到了第三张攻击性的好牌：在这一天，雅虎和微软宣布达成了一项“里程碑式协议”，使其全球的即时通信用户之间都能实现互联互通。全球这两大即时通信服务供应商之间达成的业界第一个互通协议使MSN Messenger和雅虎通用户能实现互动，从而有望形成全球最大的即时通信社区，共同占领超过44%的全球市场份额，因此全球将近一半的IM用户第一次实现互通，人数将超过2.75亿。
罗川在第一时间做出了反应，他向媒体表态，只要安全性得到保证，MSN愿意和包括腾讯QQ在内的更多IM互通。
雅虎与微软的这份互通协议，让腾讯在这个秋天陷入一场非常被动的舆论漩涡之中。几乎所有的媒体及专家都为互通而欢呼，很多人认为：“随着MSN和雅虎通在中国市场的迅速发展，尤其在商务阶层，两者的实力已毫不亚于腾讯。双方互联互通之后，将进一步加大实力，甚至有可能令QQ迅速在商务阶层中沦落为弱小IM。”MSN中国的公关部对记者说，请你们转告马化腾先生，罗川总裁愿意在任何时间、任何地点与他洽谈互联互通的事宜。
重新定义即时通信
对于罗川发出的“互通邀约”，马化腾予以了坚决的回绝。他总是能在关键的时刻，表现出潮汕弄潮人血脉中固有的那股不妥协的强势劲儿，尽管这一点也不像他的外表，或者不那么讨人喜欢。
他的理由是：我们不能拿用户价值冒险，这样不负责任。在他看来，用户需求、安全、费用三个因素是联通与否的关键，事实上，安全问题迟早会解决，但还有“成本和利益要谈清楚，如果没有有形价值的互换，那应该有无形价值的互补，这样才有可能双赢，双赢了才会互联互通”。他拒绝与MSN谈判，也不打算让QQ与网易泡泡等国内即时通信工具互联互通。在他看来，仍没有见到有效“互联互通”的可操作模式。
马化腾的这种以用户价值为理由、以利益为最终考量的态度，在很多坚信“世界是平的”的原教旨主义自由派听来非常不爽，也第一次给人留下“拒绝开放”的印象。然而，这却可能是商业竞争的本质。两年后发生在美国的一个类似的案例可以佐证：2007年10月，为了阻击正在快速崛起中的Facebook，微软的Hotmail将许多来自Facebook的邀请信归类为垃圾邮件，导致Facebook用户增长下跌了几乎70%，最终，两家坐下来谈判，扎克伯格答应了微软的投资要求，后者以2.4亿美元获得1.6%的股权。
MSN利用“互联互通”大造舆论攻势，咄咄逼人，让马化腾有点心烦。2005年10月27日，腾讯在北京举办QQ 2005版本的新品发布会，腾讯从来没有为一个版本召开发布会的传统，此后也再没有举办过。临时的动议是马化腾提出来的，他决定利用这样的场合“把话一次讲清楚”。
发布会上，马化腾公布了最新的数据：截至2005年6月30日，腾讯QQ的注册账户数已经达到4.4亿，这个数字相当于美国和日本人口的总和，月活跃账户突破1.7亿，而最高同时在线用户数量也已经突破了1600万。接着，马化腾宣布：“中国的即时通信应用目前已经领先世界，即时通信的下一个发展阶段也将进入由中国领导的即时通信全面社会化的阶段。”
这是马化腾第一次面对媒体，系统性地阐述他对即时通信产业的观点。“他其实挺紧张的，稿子是事先拟好的，在飞机上，他一直在练习朗诵。”许晨晔说。
马化腾在这个演讲中提出重新定义即时通信。
他认为：“以腾讯QQ为代表的很多即时通信产品已不再是一个简单的沟通工具，而是一个信息资讯、交流互动、休闲娱乐的平台，语音、视频、音乐点播、网络游戏、在线交易、BBS、Blog（博客）、信息共享等新的应用都可以基于这个平台开展，并正以前所未有的速度改变着人们的生活方式。中国网民已走在即时通信应用的时代尖端，一个新的即时通信时代会由中国带动，而中国的即时通信社区将会在短时间内发展成全世界最大的单一文化社区。”
进而，他提出了即时通信的三个发展阶段：由“技术驱动”模式向“应用驱动”再向“服务和用户驱动”模式的目标转变。在这一转变中，即时通信产业发展将呈现应用娱乐化、社区化和互动化、个人信息处理、无线互联网资源整合、安全性、本地化应用六大趋势。
应用娱乐化——用户对即时通信聊天之外的娱乐需求正在不断增长，更加丰富化的娱乐应用已经成为即时通信未来重点的发展方向。为了满足用户日益旺盛的娱乐应用需求，许多即时通信服务提供商都在不断地开发基于即时通信平台的丰富化应用，虚拟形象、魔法表情以及虚拟宠物等新的应用层出不穷。
社区化和互动性——即时通信服务正和电子邮件、搜索引擎、上网浏览资讯等网络应用一样最大化地融入了网民的日常生活中，在线生活在未来两三年内将成为互联网应用的热点。同时，一个纯粹的通信工具，正在被赋予新的内涵，成为一个丰富的个人空间。
个人信息处理——作为信息传输的终端，即时通信的个人信息处理功能将根本上决定即时通信产品本身的生命力，这其中不仅包括了文字对话、语音通话、视频交流在内的信息交互功能，还包括了文件传输、发送图片的信息共享功能，同时还包括了聊天记录的有效保存、上传下载的信息管理功能。人性化的设计模式将成为即时通信的决胜因素。
无线互联网资源的整合——随着手机的应用在不断地被研究开发，无线上网成为网络用户宠儿，用手机登录或接受来自Internet的信息也受到用户的青睐，尤其是即时信息或消息。未来互联网与无线网的融合是必然归宿，即时通信与无线网的互联互通也是必由之路。随着3G的开通，即时通信用户的移动需求更高，即时通信的移动增值服务将大有作为。
安全性——安全已经成为未来即时通信保障基础应用的根本之道。由于整个行业尚未制定即时通信安全标准，目前很多流行的即时通信软件都是明文存储、明文传输，密码输入加密简单。对此，腾讯非常愿意与广大同业合作，共同携手制定即时通信安全标准，提高即时通信的抗风险和防病毒能力。
本地化应用——随着即时通信产品个人属性的加强和应用范围延伸，与本地化应用的融合将成为即时通信产品的主要发展趋势。这种融合的趋势将首先体现在即时通信服务商对本地用户资源的管理、分析，对本地文化的理解，以及基于本地用户需求的基础上，对产品应用的不断优化。
日后来看，这是一篇“看见了未来”的演讲，马化腾看见了娱乐对中国互联网经济的巨大财富价值，看见了后来风靡一时的社区化、本地化概念，看见了“互联网手机”的前景，他也看见了安全的重要性——5年后，正是在这一领域他将遭遇最严峻的挑衅。马化腾唯一没有看见的是开放，这是戏剧性所在，他的此次演讲正是对微软与雅虎互联互通的一次强硬回应。
有超过50家媒体的记者受邀参加了腾讯的发布会。没有人关心QQ2005版在功能上有多大改进。马化腾的朗诵字正腔圆，但缺乏技巧，他的演讲内容被刊发在各大新闻门户的科技频道里，却几乎没有引起任何的讨论。记者们唯一关心的是：“腾讯为什么不愿意与MSN互通？”他对即时通信的重新定义，被解读为“策略性的防御”。《北京现代商报》记者写道：“最近传出许多中小即时通信厂商也在寻求和雅虎及MSN的互通，打造‘抗QQ联盟’，这无疑加剧了对腾讯的压力。在不愿违背自己互联互通意愿的前提下，也只有挑起行业标准之争，才是其唯一的选择。”
MSN做错了什么
腾讯的“避战”策略，没有给微软“借梯上楼”的机会。接下来，就看MSN中国的团队能走多远。
自2005年5月MSN中文网上线之后，9家合作伙伴带来了一定的收入，按照广告收入的分成原则推算，到年底MSN平台的广告营收大致在7000万元左右，这几乎相当于当时腾讯的网络广告收入，合作伙伴的数量也逐渐增加至20多家。然而，跨国企业的“大公司病”很快就让罗川和熊明华举步维艰，越来越难以支撑。作为一种市场竞争的策略，处在品牌高位的MSN只需将腾讯做过的事情重新做上一遍，就可以夺走大半的市场份额——这正是腾讯后来屡试不爽的战法，可惜，罗川和熊明华连这样的机会都没有。
首要的问题是，指挥体系的紊乱。
一个令人难以置信的事实是：在微软管理体系内部，罗川的市场部门与熊明华的研发中心分别向两个大区上司汇报，两人之间毫无隶属关系，也就是说，在中国市场上，MSN没有一个统筹全局的负责人。熊明华团队承担了很多的研发任务，为中国版MSN的技术开发只占了其1/5的工作。尽管北京的微软中国高调推出MSN，可是西雅图的想法却未必如此，此时的比尔·盖茨与鲍尔默正全力以赴应对与谷歌和美国在线的战争。由于中国区的业务只占到微软全球业务的2%，而MSN又是一个子工程，西雅图几乎没有任何精力看上海美斯恩一眼。作为区域市场的一个部门总经理，罗川的权力十分有限，根据上海美斯恩的内部报告，即使是总经理，其大多数职能都必须在微软的全球体系里层层上报审批，可自行批准的项目仅限于“总付款金额等于或少于50万美元”的合同。
如果说腾讯将它与MSN的竞争视为一场战争的话，那么，在微软看来，这连战役都算不上，顶多是一场无关痛痒的局部战斗而已。
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